家居行業(yè)跨界整合、多元經營的趨勢正愈演愈烈。從櫥柜起家的歐派集團，在20年間從櫥柜**到衣柜第二，再到大跨度地整合木門、衛(wèi)浴、壁紙、寢具等產業(yè)，締造了一個又一個行業(yè)傳奇。

在成立20周年之際，歐派集團宣布啟動大家居戰(zhàn)略，計劃在未來3年、5年和10年內，將在國內大家居領域市場開展重大的產業(yè)整合。歐派大家居將改變目前市場上“大家居”的賣場形態(tài)，引領行業(yè)企業(yè)從產品經營者轉變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者，向消費者提供“**的家居設計方案、高品質的家居產品配置、人性化的家居綜合服務”。業(yè)內人士認為，歐派大家居概念的提出，將引發(fā)家居行業(yè)的“第二次革命”。

概念解讀

設計、產品、服務全由歐派提供，歐派大家居旨在提供真正的一體化解決方案

2014年對家居產業(yè)而言，是多變之秋，但更多的不是變好，跡象表明市場在向“下”變，從9月央行政策松綁到近一個月以來各地政府出手救樓市，國內家居市場不僅持續(xù)低迷，局部甚至有惡化趨勢。與此形成對比，家居領導企業(yè)歐派集團于近日宣布啟動“歐派大家居戰(zhàn)略”，宣示歐派集團在未來3年、5 年和10年內，將在國內大家居領域市場開展重大的產業(yè)整合。

整體家居、大家居的概念在家居行業(yè)可以說是早已有之，尤其是當前，大部分定制衣柜企業(yè)都在向整體家居定制轉型。那么，歐派此次提出的“大家居”有何不同呢?

歐派集團董事長姚良松表示，之前的“大家居”更多的是賣場的一種形態(tài)，各種不同品牌的產品集中到一起銷售。它只是解決了消費者一部分需求，而不能提供一體化家居解決方案。而定制行業(yè)所說的“整體家居”概念，更多的只是全屋板式家具的定制，品類和產品并不全面。而歐派希望能為消費者提供真正一體化的解決方案，從櫥柜、衣柜、木門到衛(wèi)浴、壁紙，歐派大家居要實現(xiàn)的是設計、產品與服務全部由歐派提供，消費者的需求全部由歐派解決。按照姚良松的說法，以數(shù)學公式表示，歐派大家居=設計家庭裝修方案+配置廚房、客廳、臥室、衛(wèi)浴等功能空間的全部產品+售前售中售后服務。

核心競爭力

歐派究竟有什么過人之處，能夠做到設計家庭裝修方案，配置廚房、客廳、臥室、衛(wèi)浴等功能空間的全部產品，并為消費者提供完善的售前售中售后服務?業(yè)內人士分析認為，歐派20年來潛心經營形成的七大核心競爭力正是其實現(xiàn)大家居戰(zhàn)略的強有力的依托。

1 20年大規(guī)模非標定制產品制造經驗

姚良松及歐派集團總裁張金良、制造總裁譚欽興等一大批高管都是北京航空航天大學的畢業(yè)生，在他們心中追求**就是用制造飛機的標準來制造家居產品。

10多年前，針對消費者個性化需求與企業(yè)大規(guī)模生產之間的矛盾，歐派開創(chuàng)了信息化平臺與模組化生產相匹配的方式，基于幾百個產品模塊，組合出成千上萬種柜子。模組化適合規(guī)模化生產，而不同組合則滿足了個性化需求，成功地解決了前述矛盾，這套體系被稱為“大規(guī)模非標定制體系”。

從櫥柜開始，歐派打下了20年大規(guī)模非標定制產品制造的堅實基礎。而當這套體系延伸至衣柜、木門、衛(wèi)浴等七大品類，就成為歐派強大的核心競爭優(yōu)勢。“歐派的大家居戰(zhàn)略就是要依托并進一步提升我們20年大規(guī)模非標定制的生產制造體系。”姚良松如是說。

與此相匹配的，是歐派花20年時間建立起來的大規(guī)模生產基地。到目前為止，歐派擁有占地近100萬m2的世界級家居生產基地，僅櫥柜年產量就達到30多萬套，生產規(guī)模雄霸亞洲，世界排名第二。

2樹根式終端銷售體系深植全國市場

歐派有相當優(yōu)質的終端銷售體系，在這方面其獨創(chuàng)了“樹根理論”。姚良松解釋道，“如果歐派是一棵樹，那代理商就是樹根。我們像愛護眼睛一樣愛護我們的樹根。”“樹根理論”形成了與代理商之間的分利共享機制，保證了其代理商先于企業(yè)獲得較好的經營利潤。

姚良松介紹，目前歐派有近2000家代理商，在全國建立了逾3000家歐派專賣店，覆蓋了全國所有縣級市場，終端銷售網絡布局十分完整。更重要的是，這些代理商的盈利能力都比較好，“一些省會城市和地級城市，每年純利潤數(shù)百萬上千萬元的不在少數(shù)。”姚良松表示，歐派對代理商的考核非常嚴格， “每年都有10%的淘汰率，基本上在當?shù)刈龅角叭�名都有可能被淘汰。我們的要求是一定�?*，尤其是櫥柜，不僅要**，還必須遙遙**。”這么多年的淘汰機制下，歐派現(xiàn)有的代理商素質都非常高，他們有優(yōu)秀的團隊，有科學的市場布局，認同歐派的文化、理念，并且對歐派有很高的忠誠度，根本不會出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的惡劣情況。

3**度、消費者口碑、品牌影響力行業(yè)**

經過20年的積累和沉淀，歐派品牌在**度、市場占有率、品牌溢價能力、消費者**率、消費者推薦率等方面，都處于行業(yè)**地位。

“歐派是行業(yè)內**個提出免費上門量尺、免費設計、免費拆舊服務的，在消費者中的口碑是非常好的。”姚良松表示，“歐派目前有相當一部分客戶都是老客戶帶新客戶，以及老客戶二次、三次裝修的。”

此外，姚良松還指出，在全國的大型家居賣場中，包括紅星美凱龍、居然之家等，歐派的櫥柜、衣柜專賣店都是在**好的位置，“這個不是用錢就能買得到的，是漫長歷史形成的，像一些國際大牌放在百貨商場里**好的位置一樣，這就是品牌的影響力。”

4難以復制的先進的商業(yè)模式

20年的發(fā)展歷程中，歐派形成了自己獨特的商業(yè)模式。經過不斷地實踐、探索、總結、完善，歐派目前已形成了幾百萬字的制度、流程，實現(xiàn)了管理的信息化、制度化、流程化。

“比如說營銷，目前我們的營銷體系就有七本書。這書不是寫小說、亂編，是一年一年地積累和沉淀，每一句話都是政策，或者說是一種模式，有很多講究。”在姚良松看來，這些軟實力比硬件更重要、更有價值、更難被模仿。

5高效的信息化平臺和電商O2O平臺

為什么很多很大的企業(yè)進入定制行業(yè)以后好像不靈光了?對于這個問題，歐派有自己的答案：定制家居行業(yè)進入門檻低，但做大的門檻很高。這不僅是資金問題，關鍵是定制模式及其背后的信息化體系。

在業(yè)內，歐派是**個建立ER P、信息化流程的企業(yè)，從客戶下訂單到生產全都通過信息化進行管理。姚良松強調，歐派以2000多臺電腦組成信息化平臺，實現(xiàn)了大規(guī)模生產既可以按照客戶要求進行零單設計、生產，也可以批量生產。而歐派的信息化平臺每年都要升級，把價格、材質、色彩等添加到數(shù)據(jù)庫中。

在互聯(lián)網時代，電商是家居企業(yè)繞不開的一個話題。據(jù)姚良松介紹，目前歐派已建立了具備相當強實力的電商O2O平臺，通過卓越的軟件設計技術和優(yōu)質的線上線下服務，將個性化的設計方案、精良的制造工藝和人性化的服務結合起來，為消費者提供一體化家居解決方案。

6行業(yè)**強的高素質人才隊伍

姚良松畢業(yè)于北京航空航天大學，其素質決定了整個企業(yè)的文化和管理水平都具有一個比較高的起點。目前，歐派有清華、北航、華中科大等211名校的高級人才100多名，在家居產業(yè)界是絕無僅有的。

姚良松表示，“大家居”是一個龐大復雜的經營系統(tǒng)，“它有很多體系要不同的大將去鎮(zhèn)守，比如，宣傳體系、研發(fā)體系、制造體系、質量體系、營銷體系、培訓體系、展示設計體系、招商體系、管理體系、財務體系、后勤體系、人力資源體系等，每個體系、崗位上都需要有好的人才。企業(yè)的分工越具體，其專業(yè)化程度越高，出成果也就越高。”

7先進的軟件、優(yōu)秀設計團隊構建設計軟實力

大部分制造企業(yè)想要實現(xiàn)大家居一體化的家居解決方案，可以說設計是關鍵。今年，歐派花了上千萬元打造設計軟件。姚良松說，目前歐派已建立起 A、B、C三套設計軟件體系，今后在O2O平臺上，消費者只要通過A軟件輸入簡單的數(shù)據(jù)和想要的風格，就可看到設計草圖。如果認可，就可到店面洽談。經過丈量真實尺寸，并輸入B軟件，就可看到貼近真實的效果圖。而C軟件則可以將B軟件產生的效果圖，一旦下單馬上變成生產圖紙，和車間聯(lián)網，基本實現(xiàn)設計和生產的無縫對接。

優(yōu)秀的產品也離不開優(yōu)秀的設計隊伍。目前，歐派僅產品研發(fā)就有一兩百人，如果算上上門量尺做方案的設計師，全國加起來起碼有上萬人。“另外，我們跟意大利有五個機構合作，每年光設計費至少就要花六七百萬元。”此外，歐派還和國內一些大專院校的設計單位合作，“整個大家居包括櫥柜和衣柜，這些產品的研發(fā)設計方案都要經過我們自己的團隊、國外設計機構和大專院校的設計機構三方PK，優(yōu)勝者決出。”

未來目標

建立大規(guī)模集成生產基地，降低5%-10%的生產和物流成本

“消費者**基本的追求就是，用更低的價格買到更好的東西，包括設計、品質、服務、品牌精神內涵。”姚良松認為，抓住消費者**基本的需求就是企業(yè)存在的價值。“誰能夠迎合消費者的追求，能夠以更低的價格提供更高的品質，消費者就會喜歡。”姚良松說，歐派大家居理念正是通過一體化的設計和安裝，不僅方便消費者，也使供應商能擴大訂單。

為了節(jié)約生產和運輸成本，歐派正在籌備成立大家居的集成生產基地和物流中心，“選址已經定了，在廣州靠近清遠的位置。”姚良松表示，目前歐派在廣州就有十來個廠，每個廠的產品運到目前的物流中心，僅櫥柜一項，每年短途運輸費用需要4000多萬元，衣柜也要1000多萬元。“所以，我們要成立大規(guī)模的生產中心，把大家居涉及的行業(yè)都集中在一起生產，并且成立大的物流中心，能夠在一個廠內幾百米運過來，一兩天就順著鐵路發(fā)一批貨。這樣每年大約能節(jié)約5%-10%的成本。”而這對于消費者來說，一站式采購大家居產品，物流配送、安裝成本也會大大降低。“因此，大家居是一種非常先進的商業(yè)模式，不僅對企業(yè)，對消費者來說也是一種先進的模式，這就是生產資源配置**優(yōu)化。”

歐派大事記

2014年

2月，啟動未來三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃—“筑夢計劃”，標志著歐派正由中國整體家居領導品牌逐步向世界**企業(yè)邁進。

3月，正式啟動“愛家計劃”，打造全透明的公益捐贈新模式。牽手“免費午餐”，發(fā)動廣大歐派消費者一起參與，共同關注、資助亟須得到幫助的困境兒童及其家庭。

10月，冠名湖南衛(wèi)視金鷹電視藝術節(jié)頒獎晚會，將家居行業(yè)娛樂營銷推至巔峰。同月，“歐派大家居戰(zhàn)略啟動儀式暨愛家20周年晚會”在廣州中山紀念堂隆重舉行，正式向世界宣告歐派將大家居推向市場，讓消費者購買更加放心、舒心體驗“讓愛一站到家”服務，提升品牌高度。

2013年

7月，作為中國家居業(yè)領軍人物，董事長姚良松當選廣東省家居業(yè)聯(lián)合會首任會長，致力于推進產業(yè)結構轉型升級，提高全行業(yè)的綜合競爭力。

8月，攜手阿雅、連凱拍攝首部微電影《癢婚之十年再愛你》，大型整合營銷活動“愛會跟家一起走”同期引爆。

10月，正式成立歐派家居集團股份有限公司，標志著集團在經營機制、管理模式方面將躍上一個新臺階。

12月，中國家居行業(yè)**高獎項—2013年度中國家居產業(yè)“大雁獎”的頒獎典禮在北京國家會議中心舉行，董事長姚良松榮膺“中國家居產業(yè)功勛領袖人物”，歐派家居集團斬獲“中國家居產業(yè)領軍品牌獎”。

2012年

7月，國務院在北京人民大會堂隆重舉行“全國就業(yè)創(chuàng)業(yè)”工作表彰大會，董事長姚良松獲“全國就業(yè)創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀個人獎”。

9月，攜手廣東衛(wèi)視共同打造了星光璀璨的“歐派之夜”中秋晚會。同時，歐派為廣東歐派羽毛球俱樂部球員、國羽雙打健將傅海峰頒發(fā)了百萬奧運獎金。

2011年

3月，啟動進軍大家居的三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃—“鑄鼎計劃”，標志著歐派將實現(xiàn)由中國整體廚房**品牌向中國整體家居領導品牌的大跨越。

7月，集團生產基地再次擴容，總面積達到50萬m 2，成功躋身世界化家居制造基地，為實現(xiàn)國際**現(xiàn)代家居產業(yè)集團的目標打下堅實基礎。

2010年

炫動2010營銷年會推出“龍騰虎躍計劃”，重點拓展廚電和衣柜業(yè)務，歐派整體家居**品牌計劃正式落地。新的VI系統(tǒng)和“861”工程從品牌與渠道方面助力該計劃的推行。集團母公司名稱正式變更為“廣東歐派家居集團有限公司”。

木門研發(fā)團隊建設成熟，開始進軍木門領域。

2009年

7月正式成立“廣東歐派集團”，廣州新工業(yè)園勝利竣工，成為歐派發(fā)展史上又一個具有重要意義的里程碑。

2008年

歐派發(fā)布未來三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃—“新巔峰計劃”，標志著歐派吹響打造國際**企業(yè)集團的號角，正逐步從中國名牌走向世界名牌。

2007年

蟬聯(lián)“中國櫥柜領軍企業(yè)”榮譽稱號。

2006年

率先在業(yè)內通過“中國環(huán)境標志產品”權威認證，掀起櫥柜行業(yè)的環(huán)保風暴。是年進軍整體衣柜領域。

2005年

聘請國內**影星蔣雯麗做形象代言人，全面規(guī)劃實施品牌戰(zhàn)略工程。

2003年

推出歐派“全國電腦互聯(lián)設計系統(tǒng)”和“歐派訂單管理系統(tǒng)”，實現(xiàn)櫥柜全過程信息化管理。同年，歐派廚房電器項目立項，歐派外貿事業(yè)部和波士頓北美辦事處成立。

2000年

歐派系列“功能化櫥柜”誕生，“櫥柜電器配件一體化”櫥柜是歐派人給新世紀的獻禮。

1997年

率先在全國推出“貨比十家”的誠信營銷，承諾質量保證的金卡服務。

1995年

歐派率先進入房地產樓盤櫥柜配套市場，導入“廚房與裝修一站式”服務。

1994年

廣州歐派廚柜企業(yè)有限公司成立。率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國，開創(chuàng)中國工業(yè)化生產現(xiàn)代櫥柜的先河，掀起中國“廚房革命”風暴。羅磊