本屆達沃斯的主題是“推動創(chuàng)新，創(chuàng)造價值”，而翻閱本屆達沃斯會議日程，不難發(fā)現(xiàn)以“創(chuàng)新”為主要內(nèi)容的議程占居了半壁江山，諸如“網(wǎng)絡經(jīng)濟的未來”“重新設計都市生活”“打造全球企業(yè)品牌”“打造中國的綠色經(jīng)濟”“多元化創(chuàng)造活力”等。
“對企業(yè)而言，創(chuàng)新是永恒的主題，也是成長和持續(xù)發(fā)展的永動之源”，這也是圣象堅持的理念。圣象作為中國家居建材行業(yè)的唯一代表，連續(xù)第七年出席夏季達沃斯論壇。在本屆達沃斯年會上，與圣象集團執(zhí)行總裁郭輝進行了深入對話，在對話中，郭輝反復強調(diào)了創(chuàng)新的重要性，并表示家居行業(yè)未來也將走向“新常態(tài)”之路，而實現(xiàn)“新常態(tài)”則要靠創(chuàng)新驅(qū)動。
家居行業(yè)未來將走向“新常態(tài)”
作為房地產(chǎn)的配套行業(yè)，家居行業(yè)未來也將走向“新常態(tài)”。
問： “新常態(tài)”已成為被反復提及的熱詞，你對“新常態(tài)”是如何理解的?
郭輝：“新常態(tài)”強調(diào)回歸自然，按照一定的規(guī)律得到自然發(fā)展，避免一些特殊的方式、特殊的政策、特殊的手段短期內(nèi)達到某些目標。作為房地產(chǎn)的配套行業(yè)，家居行業(yè)未來也將走向“新常態(tài)”。企業(yè)當然希望行業(yè)保持20%~30%的增長率，但最終還是要按照一定的自然規(guī)律來發(fā)展，這樣才更加有秩序，才能真正長久。
問：你怎么看待房地產(chǎn)行業(yè)對家居行業(yè)的影響?對未來走勢如何判斷?
郭輝：與家居行業(yè)相關聯(lián)的房地產(chǎn)行業(yè)是很難說清的，這些年變化也比較大，如果把房地產(chǎn)作為投資甚至獲取暴利的行業(yè)，實際上是存在偏差的。這兩年隨著新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不再用一些刺激的方式促進增長，換言之，走到了一個新的常態(tài)。而中國的房地產(chǎn)走向一個常態(tài)的方式對下游企業(yè)是有益的。現(xiàn)在讓有需要的人住上房，改善自己的居住條件，這是常態(tài)。如果回歸到這樣一個本源，房地產(chǎn)本身以及它的下游企業(yè)是健康的、長久的、可持續(xù)的。
問：從整個家裝市場來看，未來的增量主要會來自哪些方面?
郭輝：人口密集的地方新房還是很多的，包括外來的人口和城市本土人口等不同層次。但是對于一些外來人口比例比較低的大型城市，大部分的家庭都有一套或兩套房子，未來家裝市場的出路可能像國外一樣，主要來自二手房的出租和裝修，而一手房時間長了，也需要通過裝修來改善。未來很多城市，二手房改善裝修水平和裝修條件會增多，家裝市場原來70%~80%的份額是新房，未來可能30%~40%是新房，很大的比例將來自二手房或者是改善性裝修。未來除去個別的移民城市，其他都將回歸到常態(tài)上。全部買新房的可能性不大，未來的增量主要在于二手房以及改善居住條件的人群。
問：對行業(yè)存在的產(chǎn)能過剩問題怎么看?
郭輝：產(chǎn)能過剩不僅僅是家居建材行業(yè)，很多行業(yè)都存在，這與中國大的經(jīng)濟環(huán)境有關，具體到地板行業(yè)或者是相關聯(lián)的家居行業(yè)，也的確面臨產(chǎn)能過剩。隨著經(jīng)濟調(diào)整，產(chǎn)能過剩會逐步得到解決。這兩年一些中小企業(yè)或者是掌握資源比較少的企業(yè)，被淘汰出局的可能性非常大，從這個角度來講，效率低下、質(zhì)量不穩(wěn)定等粗制濫造的作坊式的企業(yè)正在被淘汰，這對整個行業(yè)的發(fā)展也是正面的。
創(chuàng)新是王道
家居行業(yè)“新常態(tài)”的實現(xiàn)主要靠創(chuàng)新，創(chuàng)新是王道。而實現(xiàn)“新常態(tài)”需要相當長的時間，最起碼要三五年。
問：圣象在創(chuàng)新方面都有哪些具體的動作?
郭輝：第一，是產(chǎn)品方面。面對消費者最核心的還是產(chǎn)品，最主要是用產(chǎn)品跟客戶打交道，所以圣象在產(chǎn)品方面貫注了很多人力、物力和財力。目前全球的資源越來越緊張，特別是中國，俄羅斯的也進不來，在這樣的背景下要做好資源，圣象始終堅持的一點就是資源的合法化、可追溯、可持續(xù)，不斷地創(chuàng)新一些新材料和原料，實現(xiàn)利用最大化，這樣才能有明顯的優(yōu)勢。另外是形式，產(chǎn)品的形式不能千篇一律，年輕人越來越多，個性的需求越來越強，怎么樣在風格、顏色方面做得更貼近于新的消費群體，圣象增加了研究的課題，在北美等都有設計的合作單位，把全球的一些流行元素集中起來，把很多新的元素納入到圣象的經(jīng)營。
第二，在營銷模式上，由于市場競爭越來越激烈，而這兩年地板行業(yè)的增長是微增長或者基本上平行的，這種大的背景下怎樣使企業(yè)擴大?這就要求在模式上必須創(chuàng)新。這幾年圣象在營銷方面做了很多嘗試，比如說“新浪中國”等大型的主動模式，不僅僅在地板行業(yè)內(nèi)，甚至在家居建材行業(yè)都引起了很大的轟動并被紛紛效仿，很多原來不怎么做這種大型營銷活動的企業(yè)現(xiàn)在基本上都加入了，因為大家都知道整個行業(yè)的增長需要更多的方式，所以做了很多的嘗試。從效果來講這兩年還是不錯的，圣象每年實現(xiàn)了20%以上的增長。同時，通過這樣一些主動的營銷模式使我們的產(chǎn)品和營銷人員的實際作戰(zhàn)能力比以前有了很大的提升，這對未來的穩(wěn)健快速發(fā)展起到了積極的作用。
第三，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、人力培養(yǎng)方面來看，現(xiàn)在分成三個梯隊，每個梯隊分期培訓，從今年開始重點抓工廠，實現(xiàn)更加快捷的生產(chǎn)。原來工廠是工廠，銷售是銷售，工廠不直接面對消費者，久而久之工廠無法親身體會到市場經(jīng)營的變化，為了積極面對市場的變化，把工廠更加推前，使其反應速度更快，更加貼近市場。做了這樣一些變革后，現(xiàn)在市場的效率和主動性比原來有了很大提升。
總之，從企業(yè)的角度來講，要在更加復雜和激烈的競爭環(huán)境下走得更遠，走得更快，必須在方方面面做得更強。
問：如今電商愈來愈熱，圣象在電商方面有什么新的布局和規(guī)劃嗎?
郭輝：這兩年不管哪個行業(yè)電商都是快速增長的，家居建材行業(yè)也不例外，但是進口的家居建材特別是地板具有一定的獨特性，它不像一件衣服和一瓶水，還涉及到社會服務、安裝等一系列后續(xù)環(huán)節(jié)。所以不是簡單的成交就結(jié)束了，每個客戶的安裝，剩下的怎么退回來等，很復雜。目前來看，家居建材行業(yè)電商發(fā)展還需要時間，這跟社會發(fā)展的成熟度有關，現(xiàn)在基本的模式是企業(yè)自己來安裝而不是社會安裝，這實際上有一定的局限性，社會服務、社會的物流利用做好了，才會加快發(fā)展。圣象也在關注和參與物流過程的提升。目前圣象電商銷售量占的比例不高，但是從整個家居建材行業(yè)以及地板行業(yè)來看，圣象還是名列前茅的，現(xiàn)在年輕人消費一般會到網(wǎng)上去查，提前做一些了解，所以相較于實際銷售量，圣象更看重網(wǎng)絡平臺的召集能力。目前圣象在一些主要的平臺上都有自己的電商，比如淘寶、京東以及專業(yè)的門戶網(wǎng)站搜房等。原來我們有一個部門專注做電商部分，今年正在籌劃成立一個電商公司，招募更專業(yè)的人把這部分做得更好，更加專注營銷電商，跟上電商的發(fā)展趨勢。
企業(yè)要練好內(nèi)功
企業(yè)要把內(nèi)功練好，只有這樣，才能在蛋糕沒有變大的情況下，把份額保住或者擴大。
問：你多次提到企業(yè)要練好內(nèi)功，具體要怎么練?
郭輝：未來的市場增長不會像之前那樣快速，企業(yè)5%~10%的增長速度或?qū)⒊蔀槌B(tài)。外部環(huán)境變化了，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也要相應做一些改變，把內(nèi)功練好。練內(nèi)功包括把產(chǎn)品做好，實現(xiàn)營銷模式和思想觀念的創(chuàng)新，將人員梯隊建設好，要從粗放化管理到精細化管理轉(zhuǎn)變，更加注重質(zhì)量、品質(zhì)和性價比。只有軟實力增強了，才能走得更好，才能在蛋糕沒有變大的情況下，把份額保住或者擴大。
問：圣象今年提出“大家居”的概念，目前多家企業(yè)表示進軍整體家居領域，圣象發(fā)展“大家居”有什么特色和優(yōu)勢?
郭輝：今年，圣象將國際化戰(zhàn)略與綠色產(chǎn)業(yè)鏈兩大戰(zhàn)略做了一次延伸，把“大家居”戰(zhàn)略提升為一個基本的戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略不在于一時的得失，“大家居”的目標是要更多地滿足消費者對整體家居提升的需求。產(chǎn)品類別由原先的單一地板延伸至標準門、衣柜、整體廚房、家具等多類別，并率先提出室內(nèi)門標準化。與此同時，圣象通過跨品類資源整合，綜合品質(zhì)、生產(chǎn)、環(huán)保、設計、服務、體驗為一體，即可為消費者提供一個具有綜合實力的家居解決方案，又可讓消費者在價格、服務、便利性等方面享受更多的實惠。目前，圣象推出的產(chǎn)品還是以木制為主的家居物品，木門、木衣柜等都是木制的。在設計上，圣象有專門的設計組從顏色、風格等方面做設計。圣象經(jīng)過二十年的發(fā)展，有一套工業(yè)制造的理念和人才，推出的產(chǎn)品一定是堅持著品質(zhì)、環(huán)保和服務。此外，圣象品牌給消費者留下了非常可信、可靠的印象。圣象憑借這些優(yōu)勢可以更好地滿足消費者對和諧時尚的整體家居的需求。
問：未來面臨哪些挑戰(zhàn)?
郭輝：不同的產(chǎn)品品類有不同的特點，未來從銷售到社會服務都需要全面的提升。此外，圣象成立至今已有20年，體系龐大，體系中由經(jīng)銷商、工廠等不同的部分組成，如何實現(xiàn)思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，需要做很多工作。例如有些經(jīng)銷商的安于現(xiàn)狀，或者創(chuàng)業(yè)精神的不飽滿等。如何調(diào)整心態(tài)，使得大家在激烈的環(huán)境中可以更加積極地去應對，都是未來將面臨的挑戰(zhàn)。
